– Szacuje się, że w tym roku Polacy wydadzą w kanale online około 50 mld zł, co nie oznacza jednak zapaści w kanale offline, czyli fizycznych sklepach. Myślę, że zmienia się głównie ich rola. Tym, czego oczekują klienci, to pewna integracja obu kanałów i spójne doświadczenie zakupowe niezależnie od sposobu, w jaki nabywamy produkty czy usługi – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Tomasz Niebylski, dyrektor ds. rozwoju sprzedaży w SAP Polska.

Cały handel – w tym zwyczaje zakupowe klientów i podejście sprzedawców do obsługi klienta – jest na etapie zmian wywołanych rozwojem technologii. Według raportu Ecommerce Europe i SAP regularne zakupy w sieci robi już 49 proc., czyli około 15 mln Polaków. Z roku na rok ten odsetek rośnie, a Polska jest jednym z najszybciej rosnących rynków e-handlu na świecie.

Mimo to w Polsce nadal istotną rolę odgrywa segment tradycyjny. Według PwC udział e-commerce w handlu detalicznym ogółem wynosi w Polsce raptem ok. 5 proc. W krajach takich jak Chiny, Korea Południowa, Niemcy czy Wielka Brytania jest on ponaddwukrotnie wyższy. To oznacza, że tradycyjne sklepy wciąż są najpopularniejszym kanałem sprzedażowym. Wielu klientów nadal traktuje zakupy jako sposób na spędzanie wolnego czasu, w tradycyjnym sklepie mogą też dotknąć produktu, obejrzeć go i przymierzyć albo zasięgnąć rady wykwalifikowanego sprzedawcy.

– Aż 49 proc. Polaków deklaruje, że potrzebuje fizycznego kontaktu z produktem w tradycyjnym sklepie. Dla polskiego konsumenta ten proces musi się w pewien sposób przenikać. Z jednej strony bardzo chętnie wchodzimy w online, inicjując proces zakupowy, ale ta część związana ze sprawdzeniem, przymierzeniem, odbiorem czy zwrotem produktu często odbywa się w kanale tradycyjnym – mówi Tomasz Niebylski.

Jak wynika z SAP Consumer Propensity Report, Polska jest w gronie państw, w których możliwość przetestowania produktów w fizycznym sklepie jest dla konsumentów szczególnie ważna. Pod tym względem wyprzedzają nas tylko Rosjanie (56 proc. chce testować produkt w sklepie). Dla porównania w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Francji ten odsetek wynosi odpowiednio 29, 34 i 38 proc.

– Jako konsumenci oczekujemy też spójnych doświadczeń. Chcemy być traktowani w ten sam sposób niezależnie od kanału, w którym toczy się dany proces zakupowy. Polacy oczekują również spójnych cen w kanale online i offline. Aż 40 proc. klientów jest w stanie w ogóle zrezygnować z kontaktu z daną marką i z zakupu produktu, jeżeli stwierdzi, że występują różnice cenowe pomiędzy tymi dwoma kanałami – mówi Tomasz Niebylski.

Dlatego jednym z największych wyzwań dla sprzedawców jest budowa wielokanałowej strategii kontaktu z klientem, tak aby zapewnić mu zintegrowane i pozytywne doświadczenia zarówno online, jak i offline.

– Trzeba łączyć najlepsze cechy obu tych kanałów. W kanale online wygodna jest możliwość porównywania towarów i cen, bo mamy dostęp do szeregu różnych narzędzi. Z drugiej strony kanał offline daje dużo lepszą możliwość interakcji z klientem. Jeżeli w sklepie jest sprzedawca, który interesuje się klientem, sprawdza jego preferencje, to doświadczenie zakupowe jest znacznie bogatsze. Firmy powinny w sprytny, inteligentny sposób łączyć te cechy, tak żeby proces zakupowy czerpał z każdego kanału to, co najlepsze – mówi Tomasz Niebylski.

Jak podkreśla, budowa wielokanałowej, spójnej strategii kontaktu z klientem w kanale cyfrowym i tradycyjnym wymaga odpowiednich rozwiązań IT dla branży retail. Te m.in. wpierają proces interakcji klienta i pomagają w tworzeniu spersonalizowanych ofert. Jak wynika z ubiegłorocznego raportu Fundacji Kronenberga i Citi Handlowego, 39 proc. firm uważa, że stosowanie rozwiązań takich jak machine learning czy big data do lepszego personalizowania oferty dla klientów to w tej chwili jedno z największych wyzwań dla branży e-commerce. Dla prawie połowy (45 proc.) takim wyzwaniem jest też wprowadzanie ułatwień w procesie komunikacji klienta z marką.

– Narzędzia IT są konieczne. Jeżeli sklep chce adresować do klienta spersonalizowaną ofertę, musi mieć odpowiednie narzędzia do budowy strategii marketingowych. Konsumentów denerwuje zalew ofert, które ich nie dotyczą i nie trafiają w ich oczekiwania. To może skutecznie odwieść klienta od kontaktów z daną marką. Tego nie da się zrobić w sposób manualny, potrzebne są zaawansowane narzędzia informatyczne. Te zbierają dane o preferencjach klientów i wykorzystują np. sztuczną inteligencję i mechanizmy predykcyjne do tworzenia spersonalizowanych ofert dla konkretnego klienta – mówi Tomasz Niebylski.

Przykładem wykorzystania potencjału, jaki stwarzają w retailu narzędzia IT, są wdrożenia zrealizowane przez SAP w Polsce i za granicą. W SPAR Switzerland, która zarządza siecią 160 sklepów spożywczych, firma wdrożyła platformę SAP Marketing Cloud. W ciągu tygodnia od jej uruchomienia program lojalnościowy SPAR Friends przyciągnął 20 tys. klientów, a w kolejnych kilku miesiącach – łącznie ponad 100 tys.

– Program premiuje uczestników darmowymi zakupami – jedna transakcja na tysiąc jest darmowa. Klient, kiedy przychodzi do kasy, dowiaduje się o tym, że jest tysięcznym konsumentem, dla którego zakupy są za darmo. Z jednej strony firma mocno przyciąga tym klientów, a z drugiej zbiera informacje o tym, co klienci wkładają do koszyka, jakie mają preferencje i na tej podstawie tworzy dla nich spersonalizowane oferty w aplikacji mobilnej – wyjaśnia Tomasz Niebylski.

W ubiegłym roku SAP stworzył pakiet C/4 HANA, czyli integrację swoich rozwiązań wspierających budowę relacji zarówno w kanale B2B, jak i B2C. System analizuje zwyczaje zakupowe, bieżące zasoby magazynowe i trendy, tworząc na bazie tych danych spersonalizowaną ofertę dla klienta. Takie właśnie rozwiązanie wdrożyła firma Under Armour, która jest jedną z wiodących na rynku odzieży sportowej.

– Firma Under Armour wbudowała w swoje buty czujniki zbierające informacje o liczbie przebytych kilometrów. Dzięki temu klient dostanie powiadomienie o tym, że parametry jego butów, np. elastyczność podeszwy, spadły poniżej określonych progów i ich dalsze używanie może się skończyć kontuzją i warto pomyśleć o zakupie nowej pary. Firma, wiedząc, kto tych butów używa, jaki jest jego profil zużycia, czy biega w terenie czy po twardych nawierzchniach, jest w stanie zaproponować klientowi nowy, odpowiedni dla niego model. Poprzez zachętę w postaci dodatkowego rabatu w wysokości 5 proc. przy odbiorze w tradycyjnym w sklepie, istnieje możliwość sprzedaży innych usług, np. dedykowanego programu żywieniowego. W ten sposób buduje się ekosystem, który wiąże klienta z daną marką i wyzwala u niego pozytywne doświadczenia – podkreśla dyrektor ds. rozwoju sprzedaży w SAP Polska.

Wykorzystanie nowych technologii w handlu i zalety z tego wynikające były głównym tematem kwietniowej edycji SAP Intelligent Enterprise Truck w Warszawie.